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民国商业包装图样与其他美术作品之辨析

左旭初


        本文要谈论的民国商业产品包装图样(这里主要指大量使用的彩色纸质包装),与早期的产品商标图样,与当时出版部门出版发行的民间年画及购物店堂等公共场合所张贴的月份牌广告画作品等美术作品,与创作设计、构图风格等相类似的美术作品,进行全方位的比较,研究它们之间的异同,由此反映出民国商业包装图样作为一种应用型美术作品的实用性、社会性,并充分表现出民国商业包装图样的基本要素、时代特征、人文思想等众多内容。
        一、民国商业包装与产品商标之辨析
        民国时期,国内各地市场上出现的大量商业包装,包括对外出售的各种吃、穿、用商品包装,为顾客提供服务、加工、洗涤用品等的物件包装,如照相馆、洗染店、金银饰品加工等等服务性行业,所使用的外包装材料、包装图样风格等,与当时厂商所使用的产品商标、对外发布的商业广告图样等相比,从商业包装图样这个专业角度来研究,虽偶然也有相同之处,但绝大多数还是有很大的不同。作者这里将此章节,分成这样几项内容来进行论述。
        (一)商业包装与产品商标图样的异同
        从产品外包装与商标图样来看,有时确实是同一画面,完全相同,真的是很难区分。从一张美术稿画面内容看,你可以说它是一件产品外包装纸或外包装盒,也可以说它是一件产品商标。有些产品如卷烟、药品、香皂和火柴等外包装图样,也可以包含产品商标,或者说完全就是一张商标图样。但还有一些产品外包装,并不完全包含商标图样,或它本身就没有商标图样。特别是民国时期一些服务性行业,如照相馆、洗染店和日用品加工维修店等,这些企业就很少使用自己的商标,或根本就没有企业商标。但为顾客提供服务的,特别是进行加工的物品,确实是大量使用商品包装纸、包装盒等。也就是说只有很少一部分产品商标与产品外包装可以划等号。
        下面结合民国时期出版的一些商标图样工具书,即经过当时政府商标行政机关审核注册的厂商商标图样实例,再就民国时期我国企业使用的药品、化妆品、香皂、卷烟和火柴等行业产品包装与产品商标的关系,对此作一介绍。
这里作者首先从1933年11月国民政府实业部商标局编印的大型商标图样工具书——中华书局出版的《东亚之部•商标汇刊》一书收入的自1904年至1933年初,在清末政府、北洋政府和国民政府有关商标注册管理部门的商标图样资料来看,有一些厂商向商标行政管理部门呈请注册的商标图样,实质上就是某一件产品的外包装,特别是药品、香皂、火柴和卷烟等行业中的一些产品商标,无论是商标图样画面内容,还是商标文字内容等,都与产品包装完全一致。如在药品商标中,由中法大药房注册使用的“九一四”牌,罗威公司注册使用的“雄寿”牌,上海科达西药厂注册使用的“科达”牌,上海爱华制药社注册使用的“长城”牌,新星西药行注册使用的“乐的能”牌,中西大药房注册使用的“中西”牌药品等等,其商标图样画面与产品外包装图样设计,均完全一样。人们根本无法分清楚到底是哪件商标图样,还是产品外包装。另外,在香皂、火柴和化妆品行业等商标图样中,都有这些情况,人们无法区分包装图样与商标图样两者的性质。如民国著名月份牌年画画家杭穉英先生主持设计的“雅霜”牌化妆品包装盒,就与当时申请注册的“雅霜”牌化妆品商标图样相同。
        还有对于产品外包装与产品商标图样的一致性,在民国时期香烟生产行业中尤为突出,可以说产品外包装与产品商标两者完全相同的实例,更是举不胜举。作者对《东亚之部•商标汇刊》一书第1263页至1428页所刊登的全部882件香烟商标图样与外包装进行比对、研究,发现有约90%的商标图样与产品外包装是完全相同的。如作者经过比较,由杭穉英先生设计的“美丽”牌香烟包装纸,就与当时向政府商标行政管理机关呈请注册的“美丽”牌香烟商标图样,完全相同。
        虽然民国时期的商标图样画面,与药品、化妆品、香皂、卷烟和火柴等行业的有些产品外包装设计方面,有完全相同之处,但就在药品、卷烟等上述这几类产品中,也不是所有每件产品商标与产品外包装完全相同,产品商标只是产品包装的一部分。1942年11月4日,经国民政府经济部商标局审核注册的第33961号“速而治”西药商标,其从外观来看,就是一件药品包装盒。总之,产品外包装可以包含商标图样在内,但商标图样不能包含所有外包装图样内容,产品的外包装内容比商标图样内容要更为宽泛,外延更大。
        (二)产品包装与产品商标图样在具体位置中的区别
        民国时期一些产品包装与产品商标图样有相同之处,这是早期产品包装图样领域的一个事实。但其他的如纺织品商标图样,就是纺织品商标。纺织品商标一般不会成为纺织品的外包装。如一枚袜子商标,一般是使用在两只袜子的袜口上或袜子的底部。但如再看袜子的外包装纸盒、铁盒图样内容,就完全不一样了。每只袜子外包装盒图样内容,不仅有商标图样画面,还有其他装饰图样,包括在袜盒侧面还标注有袜子的种类、颜色、袜子的尺寸大小等信息。而对于颜色、尺寸等文字内容,在袜子商标图样中是完全没有的。如再看早期食品包装盒,也有类似情况。就算正面含有商标图样内容,但在食品包装盒四周侧面的图样画面,与本身的商标图样内容,也是完全不一样的。
        (三)商标图样只是众多产品外包装的一小部分
        民国时期除了部分药品、卷烟和火柴等产品外,还有其他很多行业产品,产品外包装与商标图样的区别更大。如大量的五金产品、电器产品、化工产品、建材产品等等,其商标图样画面充其量也只是产品外包装的很小一部分。就是有一些产品外包装,将众多完全相同的商标图样,印制在外包装纸上,也只是作为外包装的一种底纹。其主要目的:一是用于包装盒的装饰作用,二是起到一定的防伪作用。但厂商注册使用商标的目的,主要是区别产品的生产企业。总之,产品外包装图样与商标图样由于使用的目的不一样,其在生产产品过程中,所表现结果还是有明显不同的。
        二、民国时期商业包装与民间年画之辨析
        作者日常在与国内外众多有关老年画史料收藏者、老年画文化研究者和老年画图样鉴赏者交往过程中,从他们经常提出的不少涉及到民国时期商业包装与年画的异同等各种业务问题中,归纳出这样几方面的内容。因为社会上有些初涉老包装收藏爱好者、鉴赏者,对于老包装与老年画、老广告和老产品商标等之间的判别、认定等,含混不清。如经常将一些如民国纺织品行业中的印染布包装、棉布包装或丝绸包装等,误说成或误认为是什么“民国小广告”或“民国布广告”等。还有就是有个别中国近代工商业史的研究专家、民国美术史专家或民国档案史料专家等,对于民国包装图样和年画等,也同样是混为一谈,即根本分不清某件图样内容到底是产品包装,还是产品商标,或是年画、产品广告等。其实想想道理也很简单,因为这些专家或学者,毕竟不是长期专门从事中国近代包装历史研究、近代包装图样资料研究的专家。俗话说的好,“隔行如隔山”,一个人绝对不可能在什么领域都是专家。你如不是专门从事中国近代包装史研究的,所以有时对某件早期图样画面,可能也就无法真正区分其内容或性质。下面本文就民国时期的包装图样与年画等相关史料异同,分成这样几组内容,进行辨析说明。
        (一)民国商业包装图样与民国时期发行的年画有相同之处
        民国时期包装图样与民国时期的年画,从外观内容看,犹如一对姐妹兄弟。特别是早期一些纺织品行业中所使用的产品包装,如棉布、印染布包装图样,还有一些化工颜料包装图样等,毫无疑问其本身的画面风格,就是一张张漂亮美观的年画。另外,从纺织、颜料等包装图样画面内容与年画表现内容看也一样,可谓是包罗万象。
        作者从众多商业包装图样中,又将其主要分为吉祥事物、民间故事和神话传说等这样几组内容。如厂商经常使用的“万象回春”、“万寿无疆”、“天赐财源”、“吉庆如意”、“五谷丰登”、“指日高升”、“松鹤延年”、“富贵万年”、“鹿鹤同春”、“五子登科”和“双鱼吉庆”等,就属于吉祥事物一类的内容。有商家使用“黛玉葬花”、“牛郎织女”、“水漫金山”、“木兰从军”等,属于民间故事一类的。还有使用如“天女散花”、“麒麟送子”、“哪吒闹海”、“嫦娥奔月”等等,则又属于神话传说一类的。所有这些均构成民国时期包装图样的一种时代特征。另外,在早期包装图样中,也有厂商使用其他常见的动物类、植物类、生活时尚类、名胜古迹类等,作为民国包装图样内容。而这些包装图样内容与当时社会上年画所表现或反映的内容,即有很多共同点。这是从民国包装图样与民国年画的内容来说的。
        (二)民国商业包装图样与年画画面有关不同之点
        从作者多年所收集的民国包装图样画面的设计、风格和技法等来看,与人们常见的年画,也是基本相同。这里作者为什么只能说是基本相同,而不是完全相同呢?如果从每件包装图样的一些细微之处来观察、来研究,就会发现它们两者之间还是有一定的差异性。这里我们从这几方面内容来入手,进行系统地辨析其不同之处。
        1、民国商业包装图样与年画画面文字标注位置不同
一张民国时期的商业包装图样,首先要有一个最基本的要素,就是一般在画面内的某个位置,标记最突出的内容,即产品名称。还有所标注文字字体,绝大多数是使用美术字,很少使用有正楷、隶书、行书或草书等书法字体。而印刷品和原创性年画也标注画面内容,但所标注的文字位置,一般不是标注在画面之中,而是标注在画面之外的边框位置。这是年画风格的包装图样与纯年画的一个区别。还有早期市场上出售的批量印制的年画,一般则在图样画面外的右下角或中间下面,常标有年画的作者姓名、出版社、出版时间、具体售价等等有关信息。而这些文字内容,则是商业包装图样所没有的。
        2、民国商业包装图样与年画画面文字标注内容不同
        从包装图样与年画画面标注文字的内容看,民国包装图样画面除了标注产品名称外,绝大多数设计者还常常在该包装图样上,标注有此产品包装的实际使用企业,即如某印染厂、染织厂、织造厂、某棉布号或颜料厂、造纸厂等等。不仅如此,还有很多包装图样,直接标注有“专用商标”、“注册商标”或“TRADE MARE”等文字信息。另外,有些包装图样上还标注有其他内容,如产品广告语、厂商地址、商标注册号码等等,所有这些文字内容,是一般人们所见的年画画面中所绝对没有的。这是民国商业包装与年画最根本性的区别。标注文字内容不同,商业包装与年画的性质就不同,其结果显而易见了。
        3、民国商业包装图样与年画相比,外观尺寸不同,更没有四周画面内容
        从民国时期包装图样画面大小尺寸、使用目的看,包装图样与年画也有很大的不同。以目前所留存下来的民国时期彩色包装盒图样的实物外观尺寸看:如纺织品、食品、药品和化妆品等,通常外观包装图样尺寸一般小于30×50厘米;但如使用单色包装纸,则平面尺寸要大些。民国时期年画纸张尺寸虽也有较小开面的,但有很多年画画面尺寸要比彩色包装盒图样大得多。再说包装图样与年画两者所使用的场合不同。彩色包装图样一般是使用于日常民用产品(这里除去有些重工业企业生产的机器设备等大型物件,所使用长条木板、木箱包装,或大面积棉织品、金属铁皮包装等)外包装之上,而年画则主要是用于张贴宣传,迎接民间传统节庆活动等,所以外观尺寸较大。总之,民国包装图样与民国年画,人们只要从外观尺寸和使用意图等几方 面,就能很容易地进行区分开来。
        三、民国商业包装图样与民国广告画之辨析
        民国包装图样与民国广告画的异同,对于一些初涉这一领域的新手来说,确实有时是不易区分。但如果对图样画面、设计款式和有关文字标注等信息内容,来进行系统地仔细分析、研究,也完全可以分辨出哪些画面是产品包装图样,哪些是产品广告画。
        (一)民国包装图样设计与广告画因使用场合不同而构思设计各异
        产品包装图样由于和各类广告画的使用目的、使用场合等诸多因素不一样,这必然导致包装图样和广告画的构思要求、设计版面等的不同。如说人们仅仅设计一张产品包装纸和一张产品广告画,还有很多相同之处外,那么如果要设计一个具有六面立体的彩色产品包装盒的话,其设计人员则不仅仅要考虑正面图样,还要同时构思四周侧面内容。而一般广告画则不存在四周侧面的设计问题。还有工厂在印刷设计的作品时,不仅印刷包装盒正面,而且将一件纸质包装纸或包装盒的前后、左右四周侧面的画面内容,也一起印刷在同一张纸中。这在广告画绘制、印刷过程中,绝对是不可能的。当然有些版面较小的广告画,也可以连张印刷,但从实际内容来看,肯定没有纸盒中的四周侧面内容。
        (二)民国包装图样仅标注基本信息而广告画则内容丰富
        从民国包装图样画面和民国广告画画面文字和内容来看,广告画文字内容要比包装图样丰富得多。民国包装图样画面一般仅标注企业、产品、商标名称等基本信息,另外有时也标注简单的使用说明或少量广告语。而民国产品广告画,尤其是月份牌广告画内容,不仅有大量的、占据很大比例的装饰画面,还可包含有其他各种各样的内容,如产品外形、产品功能、产品品质介绍、产品使用方法、生产者对产品的维修承诺、厂商联系方式、企业历史演变、名人代言内容等等,均可反映在广告画之中。总之,只要与本产品、厂商有关的详细信息,一般都能在产品广告画中找到相关的答案。总之,从民国商业包装图样与民国广告画使用用途的不同,可以区别出不同的画面内容。
        (三)民国包装图样画面中不会设计广告画中的年历等有关内容
早期人们在商铺店堂内、大小集市上,包括在社会各个角落,经常可以看到大量的设计漂亮、印刷精美的月份牌广告画。这类月份牌广告画有一个显著的特点,就是在画面两边或底部的设计印有年历。而民国产品包装图样画面,是绝对没有年历设计在画面中的。这是民国时期月份牌广告画和产品商标图样的一种非常明显的区别。早期很多月份牌广告画,绘制有篇幅较大的人物造型,如当时国内的歌星、明星等,以吸引消费者购物。还有月份牌广告画绘制有厂商在市场上销售的各种产品外形图样。而商标图样也有人物造型,但一般没有那样大比例、突出的大特写,更很少有某某明星照。
最后这里再作一题外补充:对于民国商业包装图样与民国广告画的辨析,还可从两者之间所使用的纸质材料不同来确定。如民国商业包装盒一般使用的是1厘米厚的硬板纸、黄板纸,与广告画用纸的厚薄完全不同。还有民国商业包装纸通常使用的是土黄色牛皮纸,单色印制;而广告画一般使用白底色较薄的道林纸。这也是民国商业包装图样与民国广告画的一个显而易见的区别。




(作者系华东师范大学设计学院兼职教授,上海左旭初包装博物馆馆长。)